1. Главная
2. Статьи

Социология рекламы

Необходимость социологического исследования рынка для правильного проведения рекламной кампании

Реклама охватывает многие общественные области от экономики и бизнеса до религии.

Встаёт вопрос, как осуществлять рекламную деятельность грамотно. И какова в этом роль социологии?

В данной статье предпринимается попытка осветить такие моменты как связь общественного устройства и разделения рынка на части, воздействие рекламной информации на сознание (нормы, ценности, представления) и реальное, в том числе покупательское, поведение людей. В главе «Социологические исследования рекламной деятельности» представлено углублённое рассмотрение вопросов социологических исследований рекламы.

Культура общества, стили жизни и восприятие рекламы

Отметим, что культура влияет на поведение и общение людей, в том числе на покупательское поведение, на восприятие рекламы, на формирование потребительской мотивации не прямо, а опосредованно: через правила, жизненные ориентации, социальные роли, обычаи. Культурное разнообразие оказывает влияние на отбор информации о товарах и услугах, стиль принятия решений, выбор мотивов приобретений.

Для успешной рекламной деятельности важно изучение ценностей и мотивов членов общества. Ценности – одна из самых личностно значимых «зон». Поэтому их содержание так важно для рекламистов, пытающихся привлечь потенциальных потребителей, сформировать мотивы приобретения и облегчить процесс принятия решения о покупке.

Восприятие потребителем рекламы имеет противоречивый характер: отбор товаров и услуг осуществляется в соответствии с индивидуальными ценностями, но одновременно формируются новые стереотипы сознания.

Встаёт вопрос: почему может быть так силён застой традиционных идей, если считать креативность важным фактором. Значимы также национальные и половые показатели. Последние определяют поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой.

Однако, понимание рассмотренных основ общества – это только первый шаг в рекламной кампании. Для уточнения следует изучить детали стиля жизни типичного участника процесса принятия решения (интересы и потребности, индивидуальные ценности, личностные черты, характер деятельности). Это позволит понять, каких стилей жизни придерживаются потребители, что в свою очередь даёт возможность более эффективно общаться с представителями разных частей общества.

Сегментация рынка

Имеет значение и деление общества на социальные слои, неравный доступ к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления и процесс деления рынка на группы покупателей.

Отметим, что для современного человека характерно стремление подниматься по общественной лестнице. И, соответственно, велика роль социального престижа, его символов. Однако, чтобы сфокусировать рекламу, необходимо сегментирование рынка (разделение его на группы покупателей).

Начальной стадией сегментирования и является анализ слоёв общества.
Процесс сегментирования нужно начинать после осознания рекламодателем, что потребитель в целом думает, чувствует, как он себя ведёт на рынке товаров и услуг. Это невозможно без чёткого понимания тенденций изменений общества и образа жизни. Целесообразны поиск или создание целевой аудитории, которую отличает однотипная реакция на содержание и форму рекламного сообщения.

Отметим, что процесс поддержки решений рекламистов путём предоставления им результатов социологических исследований и подготовленных на их основе документов носит название социологического обеспечения рекламной деятельности, а в частности социологического обеспечения рекламной кампании.

Социологическое обеспечение рекламной кампании

Задачи рекламной кампании

1. Выяснение объективной готовности людей к восприятию нового товара или услуги.
2. Выяснение характеристик информационной инфраструктуры для размещения рекламы, выбор рекламоносителя и анализ каналов распространения рекламы;
3. Создание собственно рекламы.

Задача 1

Повысить эффективность рекламы можно, зная мнение потребителей о составных частях рекламы, общественный настрой людей.
А именно: есть ли предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги на поведенческом, психологическом и эмоциональном уровне.

Социологи предлагают осуществлять два типа разделения потребителей: описательное и поведенческое.

Описательное – осуществляется на основе социально-демографических характеристик, дохода, престижа, объёма власти, образования и стиля жизни.

Поведенческое – по степени лояльности к рекламируемому товару, характеризующей отношение потребителя к товару и степень его использования.

Для исследования реакции людей на рекламу используются опросы (телефонные, почтовые, анкетные, интервью; дневниковые методики; электронный мониторинг).

Для изучения восприятия текста в процессе его создания обычно используют малые качественные методы в социологии: фокус-группы; психосоциологические лингвистические методы; лабораторные эксперименты с видеоматериалом.

Задача 2

Решается с помощью социологических измерений на постоянной основе.

С помощью социологических методов и процедур (опросов общественного мнения, дневников теле- и радиослушателей, читателей газет, электронных счетчиков) можно выяснить, какие средства массовой коммуникации предпочитает потенциальный потребитель товара или услуги, провести расчёт эффективности показателей СМИ, выбрать рекламоносителя.

Учитывается ряд показателей: традиции размещения рекламы в разных источниках; особенности национальной информационной инфраструктуры; характеристики средств размещения рекламы; задачи рекламодателя; размер бюджета; характеристики процесса существования товара на рынке; характеристики процесса принятия решения индивидом при покупке товара; характеристики товара.

Задача 3

Большая часть работы при проведении рекламной кампании связана собственно с созданием рекламного текста. Также существенно размещение рекламы во времени.

На подготовительном этапе с помощью анализа отечественной, реже зарубежной, периодики с использованием контент-анализа (изучение документов и других материалов, которыми могут быть различные тексты, картинки, аудио или видео) осуществляется специальное знакомство со сходными образцами продукции других фирм или образцами аналогичных товаров.
Выстраивается собственная тактика проведения рекламной кампании по принципу контраста. Определяется идея, смысл рекламного обращения.

Социологические исследования рекламной деятельности

Они использует различные подходы и методы.

Методы исследования рекламной деятельности

Системный подход предполагает изучать рекламу и её подсистемы как организмы.

Суггестивный подход.
С его помощью изучаются психические характеристики потребителя с целью внушения информации. Маркетинговый подход предполагает изучение запросов потребителя с целью его «увещевания». Ролевая теория позволяет проводить разделение рынка на части и определение позиции рекламы в соответствии с группами и присущим им в данной культуре ролевом поведением.

Ситуационный подход.
Он позволяет соединить связи и особенности «облика» организации с особенностями меняющейся общественной среды. Использование фрейдистского подхода при проектировании рекламного продукта позволяет учитывать бессознательные мотивы потребителя, его инстинкты.

Изучение поведения потребителей сегодня обращается к идее о культурном отождествлении. А также идее о символическом потреблении, когда вещи представляют идеи, образы, и тем самым позволяют человеку ориентироваться в обществе. Потребление становится манипулированием знаками.

Прикладное изучение проблем рекламы

Осуществляется по трём направлениям:

1. Лабораторные исследования устанавливают реакции того, кто получает рекламное сообщение, замеряют его реакции на составляющие рекламного сообщения. Это работа с потребителями на предмет понимания, толкования сообщения, его запоминание и пр.
2. Традиционные социологические методы, прежде всего опросы. Они обеспечивают данные, характеризующие осведомлённость респондентов, их оценки, предпочтения, намерения, представления о престижности и авторитетности средств массовой коммуникации (СМК), уровень доверия к ним.
3. Сбор и анализ сведений о реальных моделях потребления информации населением. Традиционно информация о потребителях отдельных электронных СМИ получается путём изучения данных дневников участников, предполагающего повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени. В последние годы наметился переход к дистанционным замерам.

 

Методы социологического исследования рекламы и их применение

Классификация методов исследования рекламы

Качественные	Количественные	Смешанные
Фокус-группы. Глубинное интервью. Проективные техники.	Использование статистики Опрос (интервьюирование, анкетирование, телефонный, почтовый опросы, экспертный опрос). Тестирование. Аппаратно-технические методы.	Эксперимент. Наблюдение. Контент-анализ. Метод экспертных оценок.

 

Для исследования рекламы особое значение имеют качественные технологии.

Качественные технологии исследования

Качественные методы – способы сбора первичной информации, связанные с получением ответа на вопрос «почему?».

Качественные процедуры вскрывают глубинные пласты человеческой психики, мотивацию:

• выявляют оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий стимулирования;
• определяют цели и роли принимающих решения;
• позволяют выстроить модели поведения покупателя;
• определяют цели взаимодействия (включая тип осведомленности о марке товара, отношение к ней, выгоды, которые поддерживают это отношение) и позицию марки;
• предлагают стимулы, соответствующие целям взаимодействия.

Отметим, что с помощью глубинного интервью изучается мотивация покупательского поведения. Для изучения глубоко спрятанных личных мотивов или неявного влияния рекламы эффективна техника проекции.

Количественные исследования в рекламной деятельности

Количественные методы – способы сбора первичной информации, в основе которых лежат измерительные процедуры, замеры числовых величин, связанные с получением ответа на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?».

Количественные методов исследования позволяют определить демографические характеристики, осуществить классификацию целевых аудиторий, ранжирование преимуществ марки, выявить психографические характеристики (действия, интересы и мнения, включая ценности социального класса; действия, интересы и мнения по отношению к категории), личные характеристики (надежные измерения интеллекта, беспокойства (тревоги), сосредоточенности на себе/окружающих, воображения и т.д. — всего, что относится к способности поддаваться убеждению).

Информация о преобладающем образе, стиле жизни может помочь при выборе конкретных СМИ, которые проповедуют тот же стиль, что и целевая аудитория. Такие сведения необходимы при выборе содержания рекламного обращения.

Качественно-количественные методы изучения поведения потребителей

Смешанные методы исследования представляют собой процедуры на стыке традиционных и экспериментальных подходов. В числе прочего они помогают выявить реакцию потенциальных потребителей на новые виды товара и скрытые причины отношения людей к рекламе. Так, например, эксперимент позволяет определить степень воздействия на эффективность рекламной кампании изменений в рекламной продукции или размещении рекламы по сравнению с предыдущей рекламной кампанией.

Исследования целесообразно проводить:

• до начала рекламной кампании (потребность в изделии, характеристики потребителей, рынка с целью определения потенциального спроса);
• в ходе подготовки рекламной кампании;
• после завершения подготовки рекламы. В том числе осуществляется контроль за осуществлением рекламных акций и эффективностью их проведения и выбор тех средств рекламы, которые оказались наиболее эффективными для дальнейшего использования в поддерживающих рекламных мероприятиях.

Итак, для проведения успешной рекламной кампании необходимо исследование потребителей, рынка, а также рекламы. Следует изучить общественные ценности, правила, жизненные ориентации, социальные роли, обычаи, стили жизни людей (интересы и потребности, индивидуальные ценности, личностные черты, характер деятельности), деление общества на слои, доступ к потребляемым ресурсам и деление рынка на группы покупателей.

Требуется выяснить характеристики информационной инфраструктуры для размещения рекламы, выбрать рекламоносители и каналы распространения рекламы.

Современные социологические подходы и методы исследования рекламной деятельности вполне позволяют справиться с данными задачами.

Тема статьи: социология в рекламе.

Автор: Андрей Казачков-Прусак, социолог.

При написании статьи использованы материалы Е.Ю. Красовой, С.П. Романовой (Беларусь), Яна Евтушенко, Википедии и др.

Иллюстрации из свободных источников.

Задавайте вопросы, пишите комментарии и отзывы:

Написать комментарий

Взгляните на эти публикации, там много интересного:

• 99 принципов креативности
• ДЗЫНЬ философия и психотехника – введение
• 30 ключей к развитию креативности и творческих способностей – как стать творческим человеком