КРЕАТИВНЫЙ МОЗГ

10 советов креативного успеха от Джорджа Лоиса.

Категории: Без рубрики

30-12-2015

10 советов креативного успеха от Джорджа Лоиса.Джоржд Лоис, которого часто называют Настоящим Безумцем или Настоящим Негодяем рекламы. Начиная с 50-х годов, он преподнес общественности кричащие рекламные компании для VW, ресторанов Four Seasons, и MTV. Никогда не останавливаясь на пол пути, рекламщик направил свое дерзкое отношение к миру в одни из самых провокационных образов 1960-х годов, в том числе и в легендарные ныне обложки Esquire, которые поднимали вопросы расы, войны во Вьетнаме, религии и феминизма.

Лоис применяет тот же бескомпромиссный подход, чтобы выразить свою собственную мудрость. В «Чертовски хороший совет (для людей с талантом!)» от Phaidon Press, король острых шуток, предлагает некоторые вдохновляющие мысли о том, как создавать и продавать великие идеи сохраняя нравственную целостность. Здесь мы собрали 10 самых лучших.

1. МОЯ ПЕРВАЯ ЗАПОВЕДЬ: СНАЧАЛА СЛОВО, ПОТОМ КАРТИНКА

Когда молодые арт директора просят меня рассказать мою «формулу» создания рекламы, я отвечаю -- начните со слова! Этот совет, с библейской отсылкой, буквально вырезан на камне. От арт директоров, которых многие считают неграмотными, ждут визуальных идей, и многие их дают. Они просматривают журналы в поисках картинки, однако они слишком разрозненные и неуместные, чтобы помочь им «начать». Большинство арт директоров, к сожалению, сидят, ничего не делая, в ожидании писателя, который напишет им слова, бессмысленные визуально. Конечно, есть некоторые очень крутые -- авторы потрясающих рекламных заголовков -- хотя может они тесно работают с одаренными писателями. Даже когда писатель работает сам по себе, слова должны нравится ему визуально, потому что великая идея кампании может быть выражена только словами, которые работают вместе с визуальными образами.

Арт-директор, прислушайся к мои словам: каждое объявление, рекламный ролик или целая кампания -- это ваш ребенок. Если вы копирайтер, то вам обязательно стоит работать талантливым визуальным коммуникатором!

2. «ПРОШУ МЕНЯ ПРОСТИТЬ, Я НЕ НАПИСАЛ ПИСЬМО КОРОЧЕ, ПОСКОЛЬКУ У МЕНЯ НЕ БЫЛО ВРЕМЕНИ» -- АВРААМ ЛИНКОЛЬН

Не долго после того, как президент США Авраам Линкольн выступил со знаковой Геттисбергской речью в 1863 году за три минуты и всего в 10 предложениях (272 слов, над которыми он мучился, писал и переписывал), он написал длинное письмо другу, крохотным почерком. Извинение выше о том, что у него нет времени перечитывать и редактировать -- лучший урок о хорошем написании, который я когда-либо читал. Пишите емко и информативно. Хотя это не значит, что нужно писать как можно меньше.

Думайте длинно. Пишите коротко.

3. ТРЕНД -- ВСЕГДА ЛОВУШКА

Потому что реклама и маркетинг это искусство, решение каждой новой проблемы или задачи следует начинать с чистого холста и не предвзято, а не заимствовать посредственные идеи других людей. Это именно то, чем являются тренды -- поиск чего-то «безопасного», и почему опора на них ведет к забвению. В начале каждого нового года, когда пресса освещает прошедшее, меня обычно спрашивают журналисты американских еженедельников: «Как думаете, какие тенденции в рекламе будут в наступающем году?». Мой ответ всегда одинаков из года в год: «Черт его знает. Узнаю, когда буду делать». Тренды могут тиранизировать; тенденции это ловушки. В любой творческой индустрии, тот факт, что другие двигаются в определенном направлении это всегда положительное доказательство, по крайней мере для меня, что это новое направление является единственным.

4. КРУТАЯ ИДЕЯ МОЖЕТ ИЗМЕНИТЬ МИРОВУЮ КУЛЬТУРУ

MTV, считающееся сейчас «верным делом с самого начала» имел жуткий провал в первый год работы. Но в 1982 году я получил кучу поклонников, которые обрывали трубки операторов и кричали «Я хочу мой MTV». Потрясенные операторы звонили Warner Amex cable-TV и просили их остановить мои ролики, потому что у них не было столько людей отвечать на звонки, и Warner Amex немедленно сдались. MTV был жив и жег.

За несколько недель до этого, когда я представил свою идею кампании генеральным директорам, они настаивали, что ни одна рок-звезда не будет помогать MTV, потому что музыкальные издатели опасались, что концепт MTV убьет их бизнес, звукозаписывающие компании клялись, что никогда не станут делать музыкальных клипов, рекламодатели считали это шуткой, эксперты рекламного агентства хихикали, а телефонные операторы насмехались. Но благодаря одному умоляющему звонку в Лондон, я убедил Мика Джаггера помочь (просто так), и за 20 лет до того, как плохой мальчик стал рыцарем царства рока, я сделал его Сэром Миком, покровителем MTV. В течение нескольких недель, после премьера Джаггера, который поднимал трубку и говорил: «Я хочу мой MTV», каждая рок-звезда в Америке умоляла меня, что бы они прокричали в трубку Я хочу мой MTV.

Урок (который большинство рекламных агентств так никогда и не поняли) в том, что крутая реклама может сделать маркетинговое чудо!

5. СОВМЕСТНАЯ РАБОТА МОЖЕТ БЫТЬ ПРИ СТРОИТЕЛЬСТВЕ САРАЯ, НО ОНА НЕ СОЗДАСТ ГЕНИАЛЬНУЮ ИДЕЮ.

Принятая система создания инновационного мышления в демократическом окружении -- совместная работа в командной атмосфере. Не верьте в это. В любой творческой индустрии, когда сталкиваешься с проблемой придумать большую идею, всегда работает с самым талантливым, инновационным мозгом из всех. Надеюсь...Это про вас. Избегайте групповые поиски идей. Самый инновационный мыслитель нашего времени, основатель Apple Стив Джобс, современный Генри Форд. Он не был человеком, который идет на уступки, а настоящим диктатором, который слушал свою интуицию, одаренный поразительным эстетическим вкусом.

Все верят в совместную креативность, но только не я. Будьте уверены в себе и своем таланте.

После того, как вам пришла в голову потрясающая идея, вот тут и начинается командная работа -- продать ее, реализовать и представить.

6. ЧТОБЫ СОЗДАТЬ ЧТО-ТО ГЕНИАЛЬНОЕ, НУЖНО ПОТРАТИТЬ 1% СВОЕГО ВРЕМЕНИ НА ВДОХНОВЕНИЕ, 9% НА РАБОТУ, 90% ОБЪЯСНЕНИЕ

Мне наплевать, насколько вы талантливы. Если вы из тех, кто получает свои лучшие работы оправдывая и продавая работу (тем, кто вокруг вас, вашему боссу, клиенту, юристам, телевидению и т.д.) это то, что иногда отделяет хорошего творческого мыслителя, от отличного.

7. КОГДА ВЫ ПОНИМАЕТЕ, ЧТО КЛИЕНТ СОВЕРШЕННО НЕПРАВ НАСЧЕТ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ, ПРИДУМАЙТЕ ИМЯ БРЕНДУ, КОТОРОЕ РАЗОРВЕТ ЕГО СОЗНАНИЕ

В конце 70-х, мое агентство получило нового клиента -- замороженные продукты Стоуффера. На нашем ужине, когда мы подписывали контракт, я вежливо спросил, собираются ли они делать диетические замороженные продукты. Он ответил, что это второстепенный вопрос, который требует дорогостоящих ингредиентов, к тому же, малодоходный. Я указал, что мы находились в разгаре тенденции здорового питания, и многие американские женщины работали, и на Стоуффера ложилась разработка качественного продукта для того времени. Они отклонили мое предложение. Я не мог спать в эту ночь, пережевывая их отказ от диетической линии и линии для гурманов, и эврика! ... Lean Cuisine (Простая Кухня) -- имя бренда, в котором сказано все, что должно быть сказано, чтобы описать революционную линейку. Я сразу отправил это президенту компании. Впервые концепт не нуждался в продаже -- генеральному директору понравилось, и так родился новый и динамичный продукт.

Иногда весь «маркетинг» может не понравиться клиенту, а создание действительно потрясающего названия бренда может стать идеей на миллиарды долларов!

8. СДЕЛАЙ СВОЕ ОКРУЖЕНИЕ СВОИМ ОТРАЖЕНИЕМ

Я как-то был в кабинете у одного замечательного архитектора и остался в шоке от беспорядка и безвкусицы. Как не похожи на это были его работы! Он провел свою жизнь стремятся сделать мир за пределами офиса гармоничным, в то время как сам смотрел на беспорядок.

Единственное, что я когда-либо допускаю на своем столе это проект, над которым я работаю. На моем рабочем месте ничего не висит на стенах (кроме часов Сет Томас 19 века), что могло бы отвлечь меня. Я вкладываю очень много в то, что меня окружает, потому что объекты, формы, поверхности, что меня окружают -- дают мне эстетическое вдохновение. Ваше рабочее место не должно быть презентацией для клиента. (На самом деле, когда мои клиенты впервые видят мой офис они все смотрят странно).

Ваш дом также не должен стать вашей презентацией. Он должен отражать кто вы, что вам нравится, и что вам кажется важным в жизни.

9. ИССЛЕДОВАНИЯ -- НОВЫЙ ВРАГ ТВОРЧЕСТВА. ТОЛЬКО ЕСЛИ ЭТО НЕ ВАШИ СОБСТВЕННЫЕ, «КРЕАТИВНЫЕ» (ХИ-ХИ).

Реклама это искусство, а не наука. Если вы создаете рекламу, чтобы делать исследования (как почти все рекламные агентства), «наука» рекламы заправляет шоу. Большинство моих коллег бы провалили бы его, из-за авангардности, иногда умопомрачительные концепты расходятся в фокус -- группе. Я когда-то прибегал к исследованию (придуманному и проведенному моим агентством), чтобы создать гигантский маркетинговый успех для марки блинов Aunt Jemima Куакера.

Необъяснимо, но он отказался продавать сироп Aunt Jemima. Их менеджмент был непреклонен, каждый раз, когда я его приносил. Но я создал исследовательский опрос, в котором потребителя просили назвать сироп, который они использовали недавно, добавив несуществующий сироп Aunt Jemima в список из 10 брендов. 89 из 100 любителей блинов клялись, что покупали сироп Aunt Jemima в этом году! Руководство было убеждено и ошеломлено результатами, и наконец погрузились в бизнес сиропов. В течение года сироп стал бестселлером в Америке.

Если вы не можете убедить клиента, чтобы одержать победу, манипулируйте им любыми способами.

10. СОЗДАНИЕ ГЕНИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ЗАВИСИТ ОТ ГЛУБОКО УБЕЖДЕНИЯ, ЧТО ВАШЕ СООБЩЕНИЕ БОЛЕЕ ЧЕМ ПОКУПКА ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ.

В 1961 году д-р Бенджамин Спок попросил меня сделать плакат для метро Нью-Йорка. Ядерные испытания США и Советского Союза угрожают продолжению жизни на нашей планете. Доктор Спок, один из самых смелых лидеров Комитета по здравомыслящий ядерной политики (SANE), предупредил общественность с помощью Нобелевских ученых, что последствия от радиоактивных материалов приведут к росту числа врожденных дефектов и смерти. Плакат в сочетании с беременной женщиной и нелицеприятный заголовок. Пресса назвала меня любителем коммунистов.

Сегодня, почти через полвека после Конвенции о запрещении ядерных испытаний 1963 года, кажется, непонятно, что плакат об опасности радиоактивных осадков вызвал такое возмущение. Но мой плакат многим открыл глаза в эти страшные дни.

Если вы не верите, что реклама это больше, чем обман, вы никогда не поймете всего потенциала творчества.

Источник:  deadsign.ru



Взгляните на эти публикации, там много интересного:

Купить книгу «Как разогнать мозг»

 

Купить книгу «КРЕАТИВНЫЙ КОМПЬЮТЕР» 

Купить книгу «ДЗЫНЬ»

Новые публикации

Как мыслить позитивно или «Всё будет Дзынь!»
29-07-2017
  Наш мозг любит конкретику, точность и чёткое направление действия, т.е. цель. Мозг не любит перемен. Но чтобы растормошить мозг, сознание и подсознание, нужно наоборот внести в жизнь что-то новое,…
Продолжить чтение »

Креативный метод СТОЛ
28-07-2017
В последнее время засилье фраз типа «нужно мыслить шире», «как мыслить масштабно» привело к тому, что люди ломают мозг, пытаются расширить его во времени и пространстве, но у них ничего не получается.…
Продолжить чтение »

Ментальная модель, или как я изобрел велосипед
27-07-2017
Большинство гениальных идей мне приходят в первые секунды после утреннего подъёма. Однажды я проснулся с мыслью о том, что придумал потрясающий подход к решению задач и проблем, организации деятельности…
Продолжить чтение »